OUTIL PRATIQUE · CAMPAGNES ET RENTABILITÉ
Un pourcentage utile commence par des hypothèses visibles
Ce modèle réunit les coûts, la marge, la règle d’attribution et la situation de référence d’une campagne. Il aide à comparer plusieurs scénarios sans confondre chiffre d’affaires et rentabilité.
Périmètre : une campagne, une période et une décision clairement définies. Les calculs sont manuels et les données restent sur votre propre support.
Format : outil HTML accessible, imprimable ou enregistrable en PDF depuis le navigateur.
Dernière relecture : 20 juillet 2026
Décider avant de calculer.Une campagne, un périmètre, une règle d’attribution et une prochaine action.
Coût totalLes dépenses et charges incrémentales retenues une seule fois
Marge attribuableLa marge réellement associée aux ventes attribuées
Contribution netteLa marge attribuable diminuée du coût total de campagne
ROILa contribution nette rapportée au coût total documenté
Cadrez la décision avant d’ouvrir la calculatrice
Une hausse observée pendant une campagne ne prouve pas, à elle seule, que la campagne en est la cause.
01
Campagne
Nommez l’objectif, le public, le canal, l’offre et la période réellement observée.
02
Référence
Choisissez une période comparable, un groupe non exposé ou une moyenne habituelle documentée.
03
Décision
Écrivez avant l’analyse ce qui conduira à continuer, ajuster ou arrêter le test.
Préparez quatre familles de données
Une donnée estimée reste signalée comme telle. Sa source et la personne qui la valide accompagnent la valeur.
01
Campagne
Période, cible, canal, offre, diffusion, préparation et temps mobilisé.
02
Résultats
Commandes ou visites attribuées, chiffre d’affaires et marge réelle ou documentée.
03
Référence
Période comparable, groupe non exposé, moyenne habituelle ou autre méthode écrite.
04
Contexte
Saison, météo, fermeture, événement, horaire ou promotion parallèle qui influence la lecture.
Cinq formules, cinq périmètres à conserver
Partagez toujours la formule, la période, la source et les hypothèses avec le pourcentage.
01
ROAS
Chiffre d’affaires attribuable ÷ dépenses de campagne. Il ne mesure pas directement la marge.
02
Marge attribuable
Chiffre d’affaires attribuable × taux de marge, ou marge réelle lorsqu’elle est disponible.
03
Contribution nette
Marge attribuable − coût total de campagne compté une seule fois.
04
ROI
Contribution nette ÷ coût total de campagne × 100.
05
Seuil indicatif
Coûts incrémentaux à couvrir ÷ taux de marge contributive = chiffre d’affaires attribuable minimal.
LE CONTRÔLE QUI ÉVITE UN FAUX RÉSULTAT
Ne retirez jamais deux fois le même coût
La marge et le coût de campagne doivent être construits sur le même périmètre. Documentez la méthode avant de calculer.
Vous utilisez la marge réelle de la campagne.
Si elle inclut déjà les produits, remises, bons ou récompenses utilisés, ne soustrayez pas ces coûts une seconde fois.
Vous utilisez un taux de marge standard avant promotion.
Ajoutez séparément le coût incrémental de l’offre ou de la récompense, une seule fois.
Vous hésitez sur le périmètre.
Calculez deux scénarios, nommez la différence et faites valider la méthode comptable avant une décision engageante.
Fiche A · Fixez le périmètre
Imprimez cette page ou enregistrez-la en PDF depuis le navigateur. N’inscrivez pas de donnée personnelle si une donnée agrégée suffit.
| Élément à renseigner | Valeur, source ou responsable |
|---|---|
| Campagne et période | ________________________________________ |
| Objectif et décision | ________________________________________ |
| Public, canal et offre | ________________________________________ |
| Situation de référence | ________________________________________ |
| Règle d’attribution | ________________________________________ |
| Événements extérieurs | ________________________________________ |
| Personne qui valide | ________________________________________ |
Fiches B et C · Calculez puis écrivez la décision
Utilisez des montants hors taxes ou toutes taxes comprises de manière cohérente. Vérifiez la règle anti-double comptage avant le total.
| Élément à renseigner | Valeur, source ou responsable |
|---|---|
| Création et préparation | Montant ou temps : __________ · Source : __________ |
| Diffusion ou achat média | Montant : __________ · Source : __________ |
| Outil ou prestataire | Montant : __________ · Source : __________ |
| Temps de l’équipe valorisé | Montant ou temps : __________ · Source : __________ |
| Coût de l’offre non inclus dans la marge | Montant : __________ · Méthode : __________ |
| Autres coûts attribuables | Montant : __________ · Source : __________ |
| Coût total retenu | Total : __________ · Date de validation : __________ |
Appliquez la même période et la même règle d’attribution aux scénarios comparés.
| Élément à renseigner | Valeur, source ou responsable |
|---|---|
| Commandes ou visites attribuées | Valeur : __________ · Preuve ou règle : __________ |
| Chiffre d’affaires attribuable | Valeur : __________ · Source : __________ |
| Marge réelle ou taux documenté | Valeur : __________ · Source : __________ |
| Marge attribuable | Calcul : ________________________________________ |
| ROAS | Calcul : ________________________________________ |
| Contribution nette | Calcul : ________________________________________ |
| ROI | Calcul : ________________________________________ |
| Seuil indicatif | Calcul : ________________________________________ |
| Décision et prochaine action | Continuer / ajuster / arrêter : __________________ |
Comparez trois scénarios avant de conclure
Exemple entièrement fictif : il ne décrit ni un client, ni un résultat Gusteo, ni une performance attendue.
Hypothèses communes : campagne de retour WhatsApp adressée à une audience disposant des conditions de contact adaptées ; coût total de 600 € ; taux de marge illustratif de 60 % ; même période et même règle d’attribution.
01
Prudent · ROI 20 %
CA attribuable 1 200 € ; marge 720 € ; contribution nette 120 €. À retenir lorsque la marge ou l’attribution reste incertaine.
02
Central · ROI 80 %
CA attribuable 1 800 € ; marge 1 080 € ; contribution nette 480 €. Vérifier la soutenabilité et les autres explications.
03
Haut · ROI 140 %
CA attribuable 2 400 € ; marge 1 440 € ; contribution nette 840 €. Tester la robustesse avant de généraliser.
Transformez le résultat en prochaine action
Le pourcentage ne décide pas seul : capacité, expérience client, qualité des clients acquis et charge d’équipe comptent également.
01
Continuer
Les hypothèses sont documentées, la contribution couvre les coûts et la campagne reste soutenable.
02
Ajuster
L’attribution, la marge, l’offre, le canal ou la période reste incertain. Testez une hypothèse à la fois.
03
Arrêter
Le coût ou la charge dépasse la contribution attendue, ou les conditions ne sont pas maîtrisées.
Sources officielles et limites
Sources consultées le 20 juillet 2026. Vérifiez les règles et les données pour la campagne réellement envisagée.
- France Num — mesurer une opération de couponnage et son retour.
- Bpifrance Création — marge sur coûts variables et seuil de rentabilité.
- CNIL — règles de communication électronique.
- CNIL — minimisation des données.
Ce modèle ne remplace ni la comptabilité, ni un conseil financier, ni la validation juridique des communications et des données utilisées. Aucune garantie de résultat n’est donnée.
Les questions avant de conclure
Des réponses pour conserver la formule, les coûts et le niveau d’incertitude avec le résultat.
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS compare le chiffre d’affaires attribuable aux dépenses de campagne. Le ROI utilisé ici part de la marge attribuable, retire les coûts retenus puis rapporte la contribution nette à ces coûts.
Que faire si je ne connais pas ma marge ?
Utilisez une estimation clairement signalée, testez plusieurs taux et faites valider la donnée avant une décision engageante.
Comment éviter de compter deux fois une remise ?
Vérifiez si la marge utilisée inclut déjà la remise, le produit, le bon ou la récompense. Si oui, ne retirez pas ce coût une seconde fois. Sinon, ajoutez le coût incrémental séparément.
Comment attribuer une commande à la campagne ?
Écrivez une règle observable avant l’analyse : code, lien, question déclarative ou comparaison avec une référence. Chaque méthode possède des limites.
Gusteo peut-il reprendre mon scénario ?
Oui. La page Démonstration permet de présenter la campagne, les coûts connus, le canal et les hypothèses qui doivent être vérifiées.
Transformez vos hypothèses en scénario vérifiable
Apportez votre campagne, vos coûts connus et votre règle d’attribution. La démonstration pourra se concentrer sur les éléments qui changent réellement la décision.